Retail Strategies Beyond the Top 10 (Estratégias para varejo, além daquelas utilizadas pelas 10 maiores redes americanas) - Licensing Expo 2009 - Las Vegas.
Proferida por Sean Heitkemper, Vice-Presidente de Desenvolvimento de Negócios da IMC Licensing, a palestra iniciou evidenciando que licenciamento não é somente uma estratégia que é utilizada pelas 10 grandes redes de varejo americanas (Wal-Mart, Home-depot, CVS, Costco, Target, Walgreens, Sears, Lowe´s, Supervalue, Kroger), mas é uma estratégia que tem sido cada vez mais largamente trabalhada por diversas redes menores que buscam essa modalidade para posicionar produtos com valor em suas gôndolas.
Essa foi uma palestra que se preocupou, inicialmente, em mostrar a crise de identidade que afeta hoje o varejo americano.
Neste último ano, em que grandes corporações de todos os setores estão colapsando (exemplos como a GM, Chrysler, Blockbuster, Circuit City, entre outras, estampam todos os jornais), cerca de 12 mil lojas de varejo já foram fechadas em território americano. Como reação a esse processo, o palestrante evidenciou que, como em todos os negócios, há aqueles que estão reagindo de forma perplexa, conservadora, encolhendo, esperando a crise passar. E há aqueles que estão buscando estratégias próprias de inovação e valor.
Nesse caminho, o licenciamento consegue oferecer ao varejista uma opção de oferecimento de produtos posicionados (com marcas licenciadas), com usualmente mais valor que as marcas-próprias e, inclusive, disputando posições “premium” de valor com as marcas das indústrias.
São exemplos de varejistas que têm utilizado criativamente o licenciamento são Staples, Meijer, Bed Bath & Beyond, and Tractor Supply Co., cada um com uma estratégia diferente, buscando gerar tráfego, vendas e diferenciação de seus concorrentes.
Um destaque dessa estratégia abordada foi a da varejista Macy´s que, tendo decidido voltar a oferecer brinquedos em suas lojas, o fez buscando a diferenciação através de co-branding com a supervalorizada marca (também de varejo) FAO Schwarcz, trazendo espaços e produtos desta para dentro de suas lojas. Heitkemper igualmente destacou a varejista Kohl´s, que desenvolveu linhas de produtos especiais e exclusivos para suas lojas com as marcas Fila e Chaps, de Ralph Lauren.
Repetindo: Diferenciação e valor, o nome do jogo.
Outro aspecto que foi trabalhado com destaque pelo palestrante como elemento absolutamente complicador para a lógica do varejo estabelecido historicamente é a estratégia de poucos itens com grande volume de vendas, de Paretto - sua equação sugere que 80% das vendas vem de 20% dos produtos. Esse posicionamento não satisfaz mais o consumidor, que tem, via web, a condição de escolher uma multiplicidade de ofertas impossível de se reproduzir no ambiente real. Um exemplo, segundo Heitkemper, é que numa grande loja da Barnes & Noble, talvez possam estar expostos de 150 a 200 mil itens. No site da loja, 6 milhões de títulos estão disponíveis.
Assim, o modelo tradicional, em que a lógica de um-formato-para-agradar-a-todos, com poucos itens ofertados - de 3 a 5 em cada categoria - exercida pelo varejo, cede cada vez mais espaços ao modelo cauda-longa oferecida pelos canais web de varejo, onde a miríade de opções encanta o consumidor, cada vez mais exigente em customização e exclusividade como percepção valor.
Assim, vaticinou:
“O varejo tradicional nunca mais terá o papel que sempre teve. A conveniência, o conforto, a segurança, a sensação de estar fazendo um “melhor negócio” e a multiplicidade de opções de consumo via e-commerce começam a fazer dessa forma de vendas a líder em determinadas categorias de produtos.”
O desafio, agora, não é mais o varejo ter o seu modelo de e-commerce (isto já deveria ter acontecido, se ainda não ocorreu), mas passa a ser, assim:
1 - Chamar atenção para seu e-commerce em meio a milhões de outras opções;
2 - Fazer o consumidor achar o produto que procura em meio a milhões de opções.
Filtros, palavras-chave, mecanismos de busca, links a outros e-commerce passam a ser estratégias de varejo tão fundamentais quanto os antigos conceitos de merchandising e exposição de produtos.
Por Luciano Vignoli, Diretor-Presidente da e21, de Las Vegas.
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